Rabu, 05 Desember 2012

jurnal perilaku konsumen


Model Perilaku Pembelian Konsumen
Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak
Langsung Komunikasi Pemasaran Terpadu

Fatchun Hasyim
Politeknik Negeri Semarang

PENDAHULUAN
Penting bagi perusahaan untuk berpikir; bagaimana membuat konsumen mengenali dan
menyadari keberadaan perusahaan melalui produk mereka? Karena pada prinsipnya
keberadaan produk dipasar adalah memiliki fungsi sebagai pengganti (subtitusi) bagi
produk yang lain.  Ini berarti apabila perusahaan tidak dapat menemukan dan
merumuskan sebuah poin pembeda antara produk perusahaan dengan produk para
pesaing, maka apapun keunggulan produk perusahaan tetap saja konsumen akan
menganggapnya sama dengan produk yang lain (pesaing) di pasar (Chen et al 2005;
Jayachandran et al 2004; Byus dan Lomerson, 2004).
Perumusan dan memposisikan sebuah  brand (merek) merupakan sebuah tahapan
penting bagi perusahaan. Karena tolak ukur kekuatan sebuah merek adalah sebuah
gambaran situasi dan kondisi dimana konsumen merasa sangat mengenal  dan
memahami  produk, baik itu dari sisi kualitas dan atau ciri yang dimiliki oleh perusahaan di
antara merek yang ada dan atau ditawarkan di pasar (Boyle, 2007). Kesadaran pada
merek sebuah perusahaan tidak dapat dipisahkan dari peran komunikasi dalam
membantu pemasaran produk perusahaan. Perusahaan wajib melakukan proses Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10  No. 3, Desember 2010 143
penataan ulang komunikasi pemasaran produk mereka agar dapat mengoptimalkan
keluarannya. Penekanan pada komunikasi merupakan langkah strategis yang memiliki
peran ganda dan menguntungkan bagi kedua belah pihak (perusahaan dan konsumen).
Karena komunikasi pemasaran terpadu akan membuka peluang dari setiap kesempitan
dan kondisi yang tidak konduksif yang akan dihadapi perusahaan.  Pada prinsipnya nilai
penting dari sebuah merek adalah terwujudnya kesadaran (awareness) yang merupakan
core competency bagi perusahaan (Stammerjohan et al 2005). Bagaimana kekuatan
sebuah merek dicapai akan sangat bergantung pada derajat efektifitas komunikasi
pemasaran terpadu. Karena efektifitas komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk
kecepatan merespon dan kepekaan perusahaan terhadap lingkungannya (Potluri 2008). 
Politeknik Negeri Semarang, pada awalnya bernama Politeknik Universitas Diponegoro
(Politeknik UNDIP). Pada tahun 1982 - 1997, Politeknik Undip cukup dikenal masyarakat,
dibuktikan dengan jumlah peminat yang mendaftarkan sebagai calon mahasiswa cukup
tinggi. Namun sejak mengubah nama menjadi Politeknik Negeri Semarang (Polines) pada
tahun 1997, dan seiring dengan persaingan antar perguruan tinggi yang sangat berat
mulai terlihat tanda-tanda permasalahan menghampiri Politeknik Negeri Semarang.
Permasalahan merujuk pada data penurunan jumlah pendaftar sebagai calon mahasiswa
Polines seperti terlihat pada tabel di bawah ini,
Tabel 1: Jumlah Pendaftar Politeknik Negeri Semarang Tahun 2000, 2005 sampai 2009
NO. TAHUN JML Prosentase Keterangan
1 2000 5.254 0
2 2005 1.904 -63.8% Turun
3 2006 2.842 49.3% Naik
4 2007 2.725 -4.1% Turun
5 2008 2.909 6.8% Naik
6 2009 3.163 8.7% Naik
         Sumber: Politeknik Negeri Semarang, (2010)
Merujuk pada tabel di atas terlihat peminat yang mendaftar di Polines terus merosot
hingga tahun 2005 mencapai titik terendah, yaitu 1.904 pendaftar,  padahal pada tahun
2000 jumlah pendaftar masih mencapai 5.254 pendaftar  (Polines dalam angka). Mulai
tahun 2006,  sebetulnya jumlah pendaftar mulai ada peningkatan hingga 2.842.
Berdasarkan data dari Dinas Pendidikan Kota Semarang bahwa lulusan SMA/MA baik
negeri dan swasta periode 2007/2008 adalah 12.030, sedangkan Lulusan SMK negeri
dan Swasta 7. 925, jika ditotal berjumlah 19.955 lulusan, namun yang mendaftarkan ke
Polines  pada tahun 2007 hanya berjumlah 2.725 dan turun -4,1 % dari pendaftar di tahun
2006. Walaupun tahun 2008 terjadi sedikit meningkat menjadi 2.909 pendaftar serta pada
tahun 2009 berjumlah 3.163. Secara umum jika diperhatikan lebih cermat pencapaian dari
tahun 2005-2009 masih belum bisa mencapai jumlah pendaftar sebagaimana pada tahun
2000 yaitu 5.254 pendaftar. Kondisi ini merupakan sebuah indikasi buruk, dan apabila
tidak segera di atasi maka ada kemungkinan kelak Politeknik Negeri Semarang makin
ditinggalkan dan atau bahkan terlupakan. Hal ini dikarenakan frekuesi komunikasi yang
rendah serta tidak terencana dengan baik dan terpadu.
Studi Potluri, (2008); Holm (2006) memberikan penekanan pada penelitian akan datang
dengan memaksimalkan penelitian pada peran strategis penjualan perorangan, iklan dan
humas sebagai elemen dalam komunikasi pemasaran. Weathers et al (2007) mengajak
peneliti-peneliti yang lain untuk mencari sebuah pendekatan permodelan yang mampu
menjawab lebih efektif pengaruh komunikasi pemasaran dalam membangun sebuah
hubungan dengan konsumennya. Bagi Mumel et al (2007) menemukan hubungan dan
dampak komunikasi pemasaran  terhadap kinerja perusahaan merupakan sebuah agenda
penelitian yang layak diteliti lebih lanjut. Pemilihan topik penelitian pada penjualan
perorangan, iklan dan humas, terhadap kesadaran merek dan implikasinya pada perilaku 144 Model Perilaku Pembelian Konsumen Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Komunikasi Pemasaran Terpadu  (Fatchun Hasyim)
pembelian konsumen adalah tepat. Oleh karena itu, rumusan masalah penelitian ini yaitu
bagaimana meningkatkan perilaku pembelian konsumen sesuai dengan harapan
TELAAH PUSTAKA 
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu, menjelaskan gabungan semua unsur bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Adapun bentuk-bentuk komunikasi
pemasaran meliputi penjualan perorangan, (personal selling), iklan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), pemasaran sponsorship (sponsorship marketing), publisitas
(publicity), dan komunikasi di tempat pembelian  (point of purchase communication).
Karena, dewasa ini beban perusahaan pun tidaklah ringan, mereka dihadapkan pada
tuntutan persaingan dan harapan konsumen mereka. Dengan kata lain membuat produk
lebih sukses dalam pasar konsumen yang semakin kompetitif adalah hambatan terbesar
perusahaan. Konsep yang lebih umum akan komunikasi pemasaran terpadu merupakan
gambaran ke dalam dan kedekatan sebuah hubungan antara perusahaan dan
konsumennya. Beberapa penelitian terdahulu dengan latar belakang penelitian yang
berbeda telah menunjukan pentingnya tingkat kualitas yang menjadi dasar sebuah
hubungan antara perusahaan dan konsumennya misal, Reid et al (2005); Teng et al
(2007) menyimpulkan bahwa penelitian-penelitian sebelumnya telah berhasil
merumuskan konsep kualitas hubungan perusahaan dan konsumennya sebagai
perwujudan atas komunikasi pemasaran terpadu yang menyeluruh.
Penjualan Perorangan 
Penjualan Perorangan sebagai asset strategis dan bagian dari komunikasi pemasaran
(promosi), berarti menuntut penjualan perorangan memiliki klasifikasi kemampuan dan
ketrampilan manajerial yang menunjang fungsinya dan aktivitasnya sebagai asset
strategis perusahaan. Sebagai asset strategis dan sering dianggap vital keberadaannya,
perusahaan membutuhkan ketrampilan yang terintergrasi dan mampu memobilitas
mereka (penjualan perorangan) agar lebih produktif. Dewasa ini salah satu hal yang
paling penting dalam penelitian topik kunci kearah sukses penerapan strategi jangka
panjang manajemen penjualan perorangan terletak pada ketrampilan dan kemampuan
mengkomunikasikan sesuai kepada konsumen (Agustina dan Ferdinand, 2004). Karena
ketrampilan dan kemampuan merupakan bagian tujuan dari implementasi berbagai
strategi penjualan yang dilakukan penjualan perorangan terhadap para konsumen dapat
secara berkesinambungan untuk mencapai kinerja yang diharapkan (Rentz,et.al., 2002).
Bagaimana kinerja ini dicapai akan sangat bergantung pada derajat ketrampilan dan
kemampuan profesionalitas. Karena kompetensi menurut Agustina dan Ferdinand, (2004)
merupakan bentuk kecepatan merespon dan kepekaan seorang penjualan perorangan
terhadap lingkungannya.  Aggarwal et al (2005); Shoemaker dan Johlke (2002)
memandang bahwa dalam melakukan aktivitas penjualan perorangan tidak hanya cukup
memiliki kompetensi yang berisikan kemampuan menjual dan pengetahuan produk yang
memadai saja. Karena seorang penjualan perorangan akan berhadapan dengan situasi
yang sering kali tidak sesuai dengan harapan mereka. Indikator Penelitian adalah petugas
mampu berkomunikasi dengan baik, petugas mampu menciptakan komunikasi interaktif
(dua arah), petugas mampu menjelaskan karakteristik produk, petugas mampu
memberikan pelayanan yang ramah, dan petugas bersedia untuk memberikan respon
positif terhadap setiap pertanyaan, serta petugas mampu mengidentifikasi calon pembeli.
Iklan
Iklan sebagai salah satu komponen bauran komunikasi pemasaran. Pengukuran efek
iklan dalam berbagai studi menekankan pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang
ditimbulkannya, jadi bagaimana suatu iklan dibuat tidak hanya sebatas menarik dan Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10  No. 3, Desember 2010 145
kreatif saja tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap. Salah satu ukuran dalam
melihat efek iklan adalah pengaruh iklan pada sikap (attitude-affective) konsumen (Apsari
dan Hastjarjo 2006).  Iklan dengan berbagai atributnya menjadi salah satu konten strategi
komunikasi produk atau jasa yang efektif. Studi-studi mengenai kebijakan iklan sebagai
alat komunikasi produk dan kebijakan pemasaran menunjukkan bahwa konten strategi
yang baik dapat membantu perusahaan meningkatkan kesadaran akan merek, kualitas
merek, memori organisasi, memori produk.  Iklan merupakan media informasi yang dibuat
sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik
tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. (Jefkins,
1997:18 dalam, Pujiyanto, 2003) Indikator yang digunakan untuk menggambarkan iklan
yaitu pesan iklan menarik perhatian, pesan iklan menarik minat, pesan iklan menggugah
hasrat, dan pesan iklan mendapatkan aksi pembelian
Humas
Humas dan pemasaran sesungguhnya mencakup keseluruhan proses perencanaan,
implementasi dan evaluasi program-program komunikasi pemasaran sebagai
penghubung perusahaan dengan konsumen serta masyarakat luas, sekaligus sebagai
bagian dari strategi pemasaran dan strategi perusahaan secara keseluruhan (Anggoro,
2000 dalam, Purwaningwulan 2005). Humas membantu pemasaran dalam memotivasi
para tenaga penjual, distributor, dan pengecer, mengembangkan loyalitas merek serta
mengatasi berbagai masalah konsumen. Humas dalam kaitannya dengan pemasaran
sangat penting untuk membangun  brand awareness  (kesadaran merek produk),
membangun  brand knowledge  (pengetahuan merek produk) dan  future market  serta
mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk yang ditawarkan.
indikator yang digunakan untuk menggambarkan humas yaitu frekuensi pemberitaan di
media massa, kedalaman pemberitaan di media massa, kualitas berita yang positip di
media massa, keragaman materi informasi yang tersedia di web dan kemudahan
mengakses web.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Hal yang paling mendasar dalam perumusan dan implementasi sebuah strategi
perusahaan adalah proses dan mekanisme bagaimana perusahaan dapat mencapai dan
mempertahankan keuntungan secara berkesinambungan. Bagi Boyle (2007) kunci utama
perusahaan untuk dapat bertahan dalam lingkungan dan persaingan yang secara pasti
berubah adalah merek. Lebih dari itu kinerja jangka panjang akan lebih mudah diraih
apabila perusahaan benar-benar mampu mengelola potensi dan kemampuannya untuk
menghasilkan merek yang lebih inovatip dibandingan para pesaingnya. Bagian dari suatu
produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori
produk dengan merek yang dilibatkan.  Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (ranging continum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu
merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Perusahaan (Polines)
seharusnya mulai memahami bahwa hubungan antara konsumen dengan merek adalah
kuat. Tindakkan yang mengabaikan merek berarti sebuah kesalahan yang sangat fatal
bagi perusahaan. Tingkat kesadaran atas merek perusahaan seharusnya mampu menjadi
pengikat sejati antara konsumen dengan merek (Rajagopal 2008). Merek memberikan
gambaran akan jati diri perusahaannya dan bagaimana kualitas barang maupun jasa. 
Pengukuran pola pembelian berdasar merek dan menemukan konsistensi pada pola
pembelian konsumen pada bermacam-macam produk, dengan sebuah kesimpulan
bahwa konsumen secara individu memilih merek (brand) berdasarkan tingkat kesadaran
dan ingatan yang paling kuat dan operatif mereka terhadap sebuah merek  (Twine dan
Ruckman, 2005; Hayes et al 2006). Indikator yang digunakan untuk menggambarkan
kesadaran merek merujuk pada Aggarwal et al (2005); Li Eng dan Keh (2007);
Stammerjohan et al 2005; Reid et al 2005)  yaitu kemampuan mengenal merek (brand 146 Model Perilaku Pembelian Konsumen Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Komunikasi Pemasaran Terpadu  (Fatchun Hasyim)
recognition), kemampuan mengingat kembali (brand recall), dan terlintas/teringat pertama
kali (top of mind).
Perilaku Pembelian Konsumen (Purchases Behavior)
Salah satu konsep yang sangat menarik dalam dunia pemasaran adalah berkaitan
dengan pemahaman mengapa konsumen melakukan pembelian atau sebaliknya (tidak
melakukan pembelian). Perusahaan memandang perilaku pembelian konsumen
merupakan hasil kerja keras perusahaan dari mengelola komunikasi pemasaran terpadu
dan merek. Sehingga terwujudnya perilaku pembelian konsumen menjadi agenda penting
didalam kondisi pasar yang makin kompetitip (Stammerjohan et al 2005; Weathers et al
2007).  Perilaku pembelian konsumen dewasa ini menjadi salah satu tujuan yang banyak
diharapkan memberikan solusi dan langkah strategis bagi perusahaan dan banyak
peneliti untuk dapat membantu meningkatkan derajat kinerja perusahaan. Berbagai
penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen
dan bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut.
Pengetahuan tentang mengapa konsumen melakukan atau tidak melakukan pembelian
adalah pengetahuan yang sangat penting bagi pemasar. Dengan pengetahuan ini
pemasar akan memiliki pemahaman yang kuat terhadap perilaku pembelian dan akan
membantu menjelaskan apa yang penting bagi konsumen dan juga menyarankan
pengaruh yang penting pada pengambilan keputusan konsumen. Dengan informasi ini,
pemasar dapat membuat program komunikasi pemasaran yang mereka yakini akan
menarik bagi konsumen (Ramos dan Franco 2005). Indikator yang digunakan untuk
menggambarkan perilaku pembelian konsumen yaitu tertarik, mencari informasi, membandingkan, menilai kelebihan dan kekurangan, menentukan untuk memilih dan membeli.
MODEL PENELITIAN
Berdasarkan telaah pustaka, maka dikembangkan pengembangan model sebagai
kerangka pikir teoritis dari penelitian ini, dimana model yang dikembangkan tersebut
tersaji skema geometris berikut ini:
Gambar 1: Model Penelitian
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini (2010)
H
H
H
H1
Humas 
Penjualan
Perorangan
Kesadaran
Merek
Iklan
Perilaku
Pembelian
Konsumen
H4
H5Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10  No. 3, Desember 2010 147
METODE PENELITIAN
Obyek penelitian ini adalah Lulusan SLTA di Semarang tahun ajaran 2009/2010. Sampel
pada penelitian ini adalah 120 Lulusan SLTA yang mendaftar sebagai calon mahasiswa 
Politeknik Negeri Semarang pada tahun 2010.   Data primer dalam penelitian ini adalah
tanggapan responden mengenai (1) Penjualan perorangan; (2) Iklan; (3) Humas; (4)
Kesadaran merek; (5) Perilaku pembelian konsumen. Data dikumpulkan menggunakan
metode survei dengan mempergunakan kuesioner sebagai media bantu, yaitu dengan
memberikan secara langsung pertanyaan atau kuesioner kepada para responden.
Pernyataan-pernyataan dalam kuesioner ini dibuat dengan menggunakan skala 1 – 10
untuk mendapatkan data yang bersifat interval dan diberi skor atau nilai.  Suatu penelitian
selalu memerlukan interpretasi dan analisis data, yang diharapkan pada akhirnya
memberikan solusi pada  research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. 
Metode analisis yang dipilih untuk menganalisis data adalah  SEM  (Structural Equation
Model). Pengujian hipotesis penelitian 1 hingga hipotesis penelitian 6 menggunakan alat
analisis data Structural Equation Modeling dari paket statistik AMOS versi 16.0.
ANALISIS DATA
Analisis Structural Equation Model (SEM) secara Full Model
Analisis selanjutnya adalah analisis Structural Equation Model (SEM) secara Full Model
yang dimaksudkan untuk menguji model dan hipotesis yang dikembangkan dalam
penelitian ini. Pengujian model dalam Structural Equation Model dilakukan dengan dua
pengujian, yaitu uji kesesuaian model dan uji signifikansi kausalitas melalui uji koefisien
regresi. Hasil pengolahan data untuk analisis SEM terlihat pada Gambar 2, Tabel 2 dan
Tabel 3.
Gambar 2: Hasil Analisis SEM secara Full Model
           Sumber: data primer yang diolah (2010)
Full Model
Penjualan
Perorangan
Uji Model
Chi-Square=279.121
Probability=.056
Cmin/DF=1.149
GFI=.844
AGFI=.807
TLI=.980
CFI=.982
RMSEA=.035
DF=243
Iklan
Humas
.72
Kesadaran
Merek
.67
Perilaku
Pembelian
Konsumen
.66
X1
e1
.81
.62
X2
e2
.79
.84
X3
e3
.92
.57
X4
e4
.75
.67
X5
e5
.82
.79
X6
e6
.89
.66
e7 X7
.82
.78
e8 X8
.65
e9 X9
.87
e10 X10
.93
.52
X11
e11
.72
.70
X12
e12
.83
.65 X13
e13
.81
.79
X14
e14
.89
.65
X15
e15
.81
.48
X16
e16
.69
.62
X17
e17
.79
.58
X18
e18
.76
.53 X19
e19
.73
.59 X20
e20
.77
.64 X21
e21
.80
.60 X22
e22
.78
.59 X23
e23
.77
.58
X24
e24
.76
Z1
Z2
.26
.29
.42
.81
.88
.63
.63
.64
.68
.12
.06148 Model Perilaku Pembelian Konsumen Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Komunikasi Pemasaran Terpadu  (Fatchun Hasyim)
Berdasarkan Gambar 2 berupa analisis full model, dapat dilihat bahwa tingkat signifikansi
sebesar 0,056 menunjukkan bahwa hipotesis nol (H0) yang menyatakan bahwa tidak ada
perbedaan antara matriks kovarians sampel dengan matriks kovarians populasi yang
diestimasi tidak dapat ditolak. Hasil tersebut menunjukkan diterimanya hipotesis nol (H0) 
atau model ini dapat diterima, yaitu terdapat lima konstruk yang berbeda dengan
indikator-indikatornya. Selain pengujian berdasarkan nilai probabilitas perlu juga diperkuat
dengan nilai-nilai yang lain, seperti pada Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2: Hasil Uji Full Model
Kriteria Cut of Value Hasil Evaluasi
Chi-Square
Probability
GFI
AGFI
TLI
CFI
CMIN/DF
RMSEA
2
 dengan df : 243 ; p : 5 % = 280,362
> 0,05
> 0,90
> 0,90
> 0,95
> 0,95
< 2,00
< 0,08
279,121
0,056
0,844
0,807
0,980
0,982
1,149
0,035
Baik
Baik
Marginal
Marginal
Baik
Baik
Baik
Baik
             Sumber: data primer yang diolah (2010)
Berdasarkan hasil pengamatan pada gambar pada grafik analisis full model dapat
ditunjukkan bahwa model memenuhi kriteria fit, hal ini ditandai dengan nilai dari hasil
perhitungan memenuhi kriteria layak full model. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model
keseluruhan memenuhi kriteria model fit. 
Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling
Berdasarkan hasil regression weights analisis Struktural Equation Modeling bahwa setiap
indikator pembentuk variabel laten harus menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria yaitu
nilai CR di atas 1,96 dengan P lebih kecil dari pada 0,05 dan nilai lambda atau loading
factor yang lebih besar dari 0,5. Berikut ini Tabel 3 yang menunjukkan hasil yang layak
Tabel 3: Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
Kesadaran_Merek  Penjualan_Perorangan .197 .081 2.442 .015 par_18
Kesadaran_Merek  Humas .301 .118 2.545 .011 par_19
Kesadaran_Merek  Iklan .317 .085 3.743 .000 par_20
Perilaku_Pembelian_Konsumen  Kesadaran_Merek .772 .200 3.856 .000 par_26
Perilaku_Pembelian_Konsumen  Humas .147 .148 .995 .320 par_27
Perilaku_Pembelian_Konsumen  Penjualan_Perorangan  .051 .099  .509 .610  par_28
X1   Penjualan_Perorangan  1.000    
X2   Penjualan_Perorangan  .901 .089 10.109 .000 par_1
X3   Penjualan_Perorangan  1.049 .084 12.485 .000 par_2
X4   Penjualan_Perorangan  .770 .083 9.250 .000 par_3
X5   Penjualan_Perorangan  .763 .073 10.424 .000 par_4
X6   Penjualan_Perorangan  .904 .077 11.795 .000 par_5
X7   Iklan  1.000    
X10   Iklan  1.120 .089 12.559 .000 par_6
X11   Humas  1.000    
X12  Humas 1.205 .134 8.985 .000 par_7Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10  No. 3, Desember 2010 149
   Estimate S.E. C.R. P Label
X13   Humas  1.010 .119 8.503 .000 par_8
X14  Humas 1.284 .136 9.455 .000 par_9
X15  Humas 1.160 .136 8.555 .000 par_10
X16  Kesadaran_Merek 1.000
X17   Kesadaran_Merek  1.179 .156 7.559 .000 par_11
X18   Kesadaran_Merek  1.114 .150 7.409 .000 par_12
X19   Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.000    
X20   Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.037 .125 8.315 .000 par_13
X21   Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.024 .120 8.530 .000 par_14
X22  Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.020 .123 8.278 .000 par_15
X23   Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.039 .128 8.089 .000 par_16
X24   Perilaku_Pembelian_Konsumen 1.060 .133 7.988 .000 par_17
X9  Iklan .864 .084 10.269 .000 par_21
X8   Iklan  1.134 .098 11.609 .000 par_22
Sumber: data primer yang diolah (2010)
Berdasarkan tabel tersebut, menunjukkan 2 dari 6 hipotesis yang diajukan memiliki nilai di
bawah nilai CR di atas 1,96 dengan P lebih kecil dari pada 0,05 dan nilai lambda atau
loading factor  yang lebih besar dari 0,5, yaitu hipotesis 4 dan 5. Meskipun jadi dapat
disimpulkan secara umum model yang dipakai dalam penelitian ini dapat diterima.
Hasil uji hipotesis secara ringkas dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4: Kesimpulan Hipotesis
Hipotesis Nilai CR dan P Hasil Uji
H1 Penjualan perorangan berpengaruh positip
terhadap kesadaran merek
CR = 2,442
P    = 0,015
Diterima
H2 Iklan berpengaruh positip terhadap
kesadaran merek
CR = 3,743
P    = 0,011
Diterima
H3 Humas berpengaruh positip terhadap
kesadaran merek
CR = 2,545
P    = 0,011
Diterima
H4 Penjualan perorangan berpengaruh positip
terhadap perilaku pembelian konsumen, ,
CR = 0.509
P    = 0,610
Ditolak
H5 Humas berpengaruh positip terhadap
perilaku pembelian konsumen
CR = 0,509
P    = 0,610
Ditolak
H6 Kesadaran merek berpengaruh positip
terhadap perilaku pembelian konsumen
CR = 3,856
P    = 0,000
Diterima
            Keterangan: CR adalah Critical Ratio dan  P adalah probability (lihat Tabel 3)
            Sumber: data primer yang diolah (2010)
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL
Kesimpulan atas Masalah Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mencari jawaban atas rumusan masalah yang diajukan
dalam penelitian ini yaitu  Bagaimana meningkatkan perilaku pembelian konsumen
meningkat sesuai dengan harapan Politeknik Negeri Semarang? Hasil dari temuan
penelitian ini membuktikan dan memberi kesimpulan. Di mana untuk menjawab persoalan
tersebut dari 5 proses yang ada, hanya  3 (tiga) proses yang secara signifikan diharapkan
mampu untuk meningkatkan perilaku pembelian konsumen sesuai dengan harapan
Politeknik Negeri Semarang antara lain, yaitu: Pertama, hasil analisis data menunjukkan 150 Model Perilaku Pembelian Konsumen Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Komunikasi Pemasaran Terpadu  (Fatchun Hasyim)
bahwa iklan merupakan elemen yang paling penting dalam meningkatkan kesadaran
merek. Hasil lain mengindikasikan bahwa iklan merupakan variabel dominan yang
mempengaruhi terwujudnya perilaku pembelian konsumen melalui kesadaran merek. 
Mekanisme perilaku pembelian konsumen yang harus bertitik tolak pada peningkatan
iklan Polines.  Kedua, hasil analisis data menunjukkan bahwa humas merupakan variabel
kedua yang mempengaruhi terwujudnya kesadaran merek. Humas yang dimiliki dan
ditawarkan oleh Politeknik Negeri Semarang menjadi instrumen penting bagi peningkatan
perilaku lulusan SMA/SMK untuk melanjutkan studinya ke Polines sebagai muara
akhirnya.  Ketiga, berdasarkan hasil analisis data menunjukkan bahwa penjualan
perorangan merupakan kunci ketiga dalam meningkatkan kesadaran merek.  Kompetensi
petugas promosi  merupakan kunci penting atas proses penciptaan dan penghantaran
nilai dalam komunikasi pemasaran terpadu.
Implikasi Manajerial
Berikut ini tabel implikasi manajerial
Tabel 5: Implikasi Manajerial
Hasil Penelitian Implikasi Manajerial
Adanya pengaruh yang
signifikan dari efektivitas
iklan terhadap kesadaran
merek.
- Mendapatkan Aksi Pembelian (X10)
Pihak Polines ke depan hendaknya mampu mengelola isi
pesan yang berbeda dan tidak hanya sekedar meniru
dengan istilah yang sudah banyak dipakai oleh perguruan
tinggi lain seperti misalnya isi pesan iklan “Polines terdepan
dalam kualitas pendidikan vokasi dan lulusan”
Adanya pengaruh yang
signifikan dari Kegiatan
humas berpengaruh
positip terhadap 
kesadaran merek.
Demikian pula dengan
pengaruh humas
terhadap perilaku
membeli konsumen,
meskipun hasil uji
ditolak.
- Keragaman Materi Informasi yang Tersedia di Web  (x14)
Berdasarkan saran responden untuk Web Polines, maka
yang harus menjadi prioritas utama dan dilaksanakan oleh
pihak Polines dalam waktu dekat adalah selalu melakukan
pembaharuan informasi seputar Polines. Sedangkan untuk
jangka waktu menengah Polines perlu menjadikan Web
Polines sebagai pusat informasi kegiatan mahasiswa dan
jaringan pertemanan dan sosial bagi para stakeholder.
Kemudian dalam jangka panjang perlunya dikembangkan
dengan dilengkapi Link situs-situs lain yang menarik.
Adanya pengaruh yang
signifikan dari Penjualan
perorangan berpengaruh
positip terhadap
kesadaran merek.
Demikian pula dengan
pengaruh penjualan
perseorangan terhadap
perilaku membeli
konsumen, meskipun
hasil uji ditolak.
- Petugas Mampu Menjelaskan Karakteristik Produk (x3)
Pihak Polines seharusnya melakukan proses training akan
product knowledge  sehingga tingkat kesadaran  responden
akan Polines  lebih besar, salah satu kelemahan Polines
adalah untuk melanjutkan S1 harus ke perguruan tinggi lain.
Petugas Polines harusnya mampu menyadarkan responden
bahwa Polines punya D4 yang sederajat dengan S1.
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini (2010)
Keterbatasan dan Agenda Penelitian Mendatang
Beberapa keterbatasan penelitian ini adalah sebagai berikut: dari enam hipotesis
penelitian ini 2 di antaranya ditolak yaitu H4: Penjualan perorangan berpengaruh positip
terhadap perilaku pembelian konsumen,  dan H5: Humas berpengaruh positip terhadap
perilaku pembelian konsumen.  Oleh karena itu, agenda penelitian mendatang, adalah Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora Vol. 10  No. 3, Desember 2010 151
penelitian ke depan perlu mengupayakan agar instrumen pengujian kesesuaian model
penelitian dengan menguji ulang model penelitian ini, pada obyek yang berbeda.
Sehingga hasil penelitian yang akan datang diharapkan menjadi lebih baik dan mampu
penyempurnakan kekurangan atau keterbatasan dalam penelitian ini.                     
DAFTAR PUSTAKA
Aggarwal, Praveen; Stephen B Castleberry; Rick Ridnour; C David Shepherd (2005), “Salesperson
empathy and listening: impact on relationship outcomes“, Journal of Marketing Theory and
Practice; Vol. 13, No. 3, pg. 16-31
Agustina Asatuan dan Augusty Ferdinand (2004), “Studi mengenai orientasi pengelolaan tenaga
penjualan” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume III, Nomor 1, p. 1-22
Apsari, F. Yuni dan Thomas Dicky Hastjarjo (2006), “Sikap Terhadap Merek yang Dikondisikan
secara Klasik”, INSAN, Vol. 8 No. 3, pg.170-18
Boyle, Emily (2007), “A process model of brand cocreation: brand management and research
implications”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 2 pg. 122-131
Broyles, S Allen; David W Schumann; Thaweephan Leingpibul (2009), “Examining brand equity
antecedent/consequence relationships”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.17,
No. 2  pg. 145-161
Byus, Kent dan William L Lomerson (2004), “Consumer originated value: A framework for
performance analysis”, Journal of Intellectual Capital, Vol. 5, No. 3, pg.467-477
Chen, Tser-yieth; Pao-Long Chang; Hong-Sheng Chang (2005), “Price, brand cues, and banking
customer value”, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 23, 2/3 pg. 273-291
Hayes, J. Bryan., Bruce L. Alford., Lawrence Silver and Rice P. York (2006), “Looks matter in
developing consumer-brand relationships”,  Journal of Product & Brand Management, Vol.
15/5, pg. 306-315
Holm, Olof (2006), “Integrated marketing communication: from tactics to strategy”,  Corporate
Communications, Vol.11, No. 1, pg. 23-33
Jayachandran, Satish, Kelly Hewett., and., Peter Kufman (2004), “Customer response capability in
sense and respond era: the role of customer knowledge process”, Journal of The Academy
of Marketing Science, Vol. 32, pg.219-233
Mumel, Damijan, Nina Hocevar., Boris Snoj, (2007), “How Marketing Communications Correlates
With Business Performance”, Journal of Applied Business Research, Volume 23, Number 2
pg. 83-92
Potluri, Rajasekhara Mouly (2008), “Assessment of effectiveness of marketing communication mix
elements in Ethiopian service sector”, African Journal of Business Management, Vol.2 (3),
pp. 059-064,
Pujiyanto (2003), “Strategi pemasaran produk melalui media periklanan“, NIRMANA, Vol. 5, No. 1,
pg. 96-109
Purwaningwulan,  Melly Maulin (2005), ”Membangun Merek Melalui Kegiatan Kehumasan”,
Majalah Ilmiah Unikom, Vol.4, hlm. 178-185
Rajagopal (2008), “Measuring brand performance through metrics application”,  Measuring
Business Excellence, Vol. 12 No. 1, pg. 29-38,
Ramos, Angel F. Villarejo., and., Manuel j. Sa´ nchez-Franco (2005), “The impact of marketing
communication and price promotion on brand equity”, Brand Management, Vol. 12, No. 6,
pg. 431-444
Reid, Mike, Sandra Luxton., and., Felix Mavondo (2005), “The relationship between integrated
market-ing communication, market orientation, and brand orientation”, Journal of Advertising,
Vol. 34, No. 4, pg. 11-23.
Rentz, Joseph O., C David Shepherd, Armen Taschian, Pratibha A. Dabholkar, and Robert T Ladd,(2002) “A Measure of Selling Skill: Scale Development and Validation”, Journal of Personal Selling and Sales Management,Vol. XXII, No. 1 (Winter), pg.13-21 152 Model Perilaku Pembelian Konsumen Berdasarkan Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Komunikasi Pemasaran Terpadu  (Fatchun Hasyim) Shoemaker, Mary A. and., Mark C. Johlke (2002) “An Examination of The Antecedents of A Crucial Selling Skill: Asking Questions”, Journal of Managerial Issues, Vol. XIV, No. 1, pg.118-131 Stammerjohan, Claire; Charles M Wood; Yuhmiin Chang; Esther Thorson (2005), “AN empirical investigation of the interaction between publicity, advertising and previous brand attitudes and knowledge”, Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4, pg.55-67 Teng, Lefa, Michel Laroche, and., Huihuang Zhu (2007), ”The effects of multiple-ads and multiplebrands on consumer attitude and purchase behavior”, Journal of Consumer Marketing, Vol.24/1, pg. 27-35 Twine, C., and., J E Ruckman (2005), “Fibre brand promotion and consumer product awareness: case study of Tactel”,  Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.  9, No. 3, pg. 330-341 Weathers, Danny., Subhash Sharma., and Stacy L. Wood (2007), ”Effects of online communication practices on consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods”, Journal of Retailing, Vol. 83 (4) , pg. 393-401

sumber : http://www.polines.ac.id/ragam/index_files/jurnalragam/paper_5%20des_2010.pdf

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar